La publicidad del Ave permite trazar un recorrido por su irrupción hace tres décadas en España, a través del cambio en el estilo, el discurso y los clientes a los que Renfe se dirigía.
“Creerá que un hombre puede volar” era el eslogan con el que se promocionó en España la película de ‘Superman’ de 1978. Una idea similar a la que Renfe y sus publicistas, años después, en 1996, apelaban con la incorporación del propio superhéroe a uno de sus carteles, en los primeros años de su servicio de Alta Velocidad, como si fuera más ágil para él tomar un Ave que emprender el vuelo. “Es una época en la que se apela al placer de viajar, donde Renfe hace valer su oferta en la gran rapidez del trayecto”, explica Miguel Muñoz, gerente de Investigación Histórica y Patrimonio Documental de la Fundación de los Ferrocarriles Españoles, que el pasado año abordó la historia de estos anuncios dentro del libro ilustrado ‘Renfe: 80 años de historia a través de su publicidad’, coordinado junto con José María Castellano.
La temática futurista, con referencias a ciudades avanzadas, progreso y ciencia ficción, ha sido otra constante en los anuncios de Ave, que contribuyeron a renovar el discurso publicitario de Renfe, “vanguardista y transgresor, pese a tratarse de la imagen de una empresa institucional y pública”, indica Muñoz. “Los códigos cambian, porque antes había que hacer frente a la competencia del automóvil o buscar como cliente objetivo a las familias”, dice el historiador, que recalca que Renfe contó siempre con “las mejores agencias de publicistas; y la publicidad tiene que apelar al deseo inconsciente que todos tenemos de obtener placer”.